Herausforderung Employer Branding im öffentlichen Dienst
Behörden in Landkreisen und Kommunen benötigen Personal, um die zunehmenden Aufgaben zu erfüllen. Dabei haben Sie im War for Talents bestimmte Rahmenbedingungen.
Nicolas Scheidtweiler
Senior-Berater und Geschäftsführer
Tel. +49 421 365 115 20
scheidtweiler@eb-now.de
Der öffentliche Dienst steht in direkter Konkurrenz zur Privatwirtschaft, wenn es um die Gewinnung qualifizierter Fachkräfte geht.
Der anhaltende Fachkräftemangel und sich wandelnde Erwartungen an den Arbeitgeber erfordern eine gezielte Anpassung des Employer Branding.
Dieser Fachartikel beleuchtet die zentralen Herausforderungen und gibt praxisnahe Empfehlungen für eine nachhaltige Positionierung öffentlicher Arbeitgeber.
Er entstand auf Basis eines Experten-Interviews im Rahmen einer Master-Arbeit zum Thema „Interkulturelles Personalmarketing“.
Die Grenzen traditioneller Employer-Branding-Ansätze
Einfach kommunikative Maßnahmen wie Imagekampagnen, überarbeitete Webseiten oder verstärkte Social-Media-Präsenz reichen nicht mehr aus, um die Attraktivität öffentlicher Arbeitgeber nachhaltig zu steigern.
Vielmehr müssen diese auf die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen potenzieller Bewerber eingehen.
Neben Gehaltsstrukturen und Sozialleistungen gewinnen Aspekte wie Führungskultur, Talentmanagement und die Vermittlung klarer Werte zunehmend an Bedeutung.
Basis dafür ist ein Zielbild im Sinne einer Vision, wohin sich die Organisation entwickeln möchte, um ein „Wozu stehe ich für diese Beruf auf“ zu bieten.
Herausforderung Employer Branding im öffentlichen Dienst
Denn ein zentrales Problem ist die oft als unflexibel wahrgenommene Verwaltungsstruktur. Die öffentliche Hand steht vor der Herausforderung, dieses Image zu korrigieren und ihre tatsächlichen Stärken gezielt zu kommunizieren.
Als sehr bekannter Attraktivitätsfaktor zählt insbesondere die Arbeitsplatzsicherheit, die gerade in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten ein entscheidender Faktor sein kann. Dieser Faktor zieht aber wiederum bestimmte Kandidaten an, die dem Erfolg der Organisation nicht zuträglich sind.
Aber es bestehen noch weitere unterschwellige Attraktivitätsfaktoren, die selten in Vordergrund rücken, da sie nicht bewusst ermittelt werden.
Eine weitere Schwierigkeit besteht in der Differenzierung von anderen öffentlichen Arbeitgebern. Während Unternehmen in der Privatwirtschaft oft mit klaren Alleinstellungsmerkmalen werben, bleibt der öffentliche Dienst häufig zu allgemein.
Eine schärfere Profilierung, die gezielt unterschiedliche Bewerbergruppen adressiert, ist essenziell für den nachhaltigen Erfolg.
Hier kommen die oben genannte Vision und Positionierung ins Spiel. Behörden „existieren“ oftmals und sind staatlich festgelegt. Aber durch eine Vision entsteht eine verbindende Klammer für alle Tätigkeitsbereiche der Organisation. Diese wird zur Positionierung mit klaren Werte, die von allen Mitarbeitern gelebt werden.
Zielgerichtete Ansprache durch differenzierte Personas
Statt sich auf rein demografische Merkmale zu fokussieren, sollten öffentliche Arbeitgeber die Milieus ihrer potenziellen Bewerber stärker in den Blick nehmen.
Während sich die Erwartungen eines handwerklich auszubildenden Bewerbers oft kaum von denen eines erfahrenen Facharbeiters unterscheiden, sind die Unterschiede zwischen einer Verwaltungsangestellten und einem akademischen Berufseinsteiger in einer Großstadt signifikant.
Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie setzt daher auf maßgeschneiderte Kommunikation und passgenaue Ansprachen für verschiedene Zielgruppen.
Junge Eltern, Berufseinsteiger oder Fachkräfte mit Migrationshintergrund haben jeweils spezifische Erwartungen, die gezielt berücksichtigt werden müssen.
Die entwickelte Positionierung muss für diese unterschiedlichen Gruppen in Nutzen formuliert werden, um die Tätigkeiten als attraktiv und sinnvoll darzustellen.
Dazu ist es wichtig, die Erwartungen und Bedürfnisse mithilfe wissenschaftlicher Methoden objektiv zu erheben. Denn oftmals können die Mitarbeiter selbst nicht beschreiben, warum sie gerne zum Dienst in ihrer Behörde gehen.
Innovative Ansätze für eine zukunftsfähige Positionierung
Ein zentraler Hebel für die Attraktivität öffentlicher Arbeitgeber ist ein strategisches Talentmanagement.
Durch gezielte Weiterbildung und Entwicklungsmöglichkeiten kann nicht nur die langfristige Bindung von Mitarbeitern gesichert, sondern auch eine klare Perspektive für Nachwuchskräfte geschaffen werden.
Auch hier kommt es wieder auf die Vision an: Was soll die Personalentwicklung erreichen? Wobei kann sie konkret unterstützen?
Dann ergeben sich sinnvolle Anpassungen alt hergebrachter Weiterbildungsmodule, die gerade jüngeren Mitarbeitern zum Beispiel in der Digitalisierung einen Weg aufzeigen.
Mitarbeiter als glaubwürdige Botschafter
Ein effektiver Ansatz zur Stärkung der Arbeitgebermarke ist dann die aktive Einbindung der Belegschaft.
Authentische Erfahrungsberichte von Mitarbeitern, sei es in sozialen Medien oder auf Karrieremessen, können die Glaubwürdigkeit einer Organisation entscheidend stärken.
Strukturiert aufgebaute Markenbotschafterprogramme ermöglichen es, engagierte Mitarbeiter gezielt in den Rekrutierungsprozess einzubinden und die Identifikation mit dem Arbeitgeber zu fördern.
Insbesondere in der Vielzahl der Tätigkeiten im öffentlichen Dienst finden sich viele Geschichten, die Mehrwerte für potentielle Bewerber bieten.
Insgesamt gewinnen personalisierte und emotionale Kommunikationsstrategien zunehmend an Bedeutung.
Anstelle generischer Werbemaßnahmen sollten Geschichten aus dem Arbeitsalltag, praxisnahe Einblicke und konkrete Erfolgserlebnisse im Mittelpunkt stehen. Dies schafft Nähe und ermöglicht eine authentische Verbindung zu potenziellen Bewerbern.
Eine Vision für den öffentlichen Dienst
Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie im öffentlichen Dienst erfordert eine Vision und klare Positionierung, um eine gezielte Ansprache relevanter Zielgruppen und eine authentische Darstellung der Arbeitgebermarke.
Im Kern muss die Verwaltungsleitung ein attraktives Zielbild vorgeben, in dem Mitarbeiter und Bewerber erkennen, wie ihr Arbeitgeber in Zukunft sein möchte und wie sie Teil dieser Entwicklungsprozesse werden können.
Daraus ergeben sich dann klare Aufgaben und Maßnahmen, die auf dieses Ziel einzahlen.
Durch diese strategisch festgelegten Maßnahmen können Behörden ihre Attraktivität steigern und sich als starke Arbeitgebermarke langfristig behaupten.
Bildrechte: Canva
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Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie im öffentlichen Dienst erfordert eine klare Positionierung, eine gezielte Ansprache relevanter Zielgruppen und eine authentische Darstellung der Arbeitgebermarke.
Teambeziehungen sind Faktor für erfolgreiche Unternehmen für Motivation und Mitarbeiterbindung als Teil des Employer Branding.